El arte de persuadir con retórica de Aristóteles: Ethos, Pathos y Logos
¿Cómo persuadir a tus posibles clientes? Hace ya 2.300 años que Aristóteles escribió Retórica y todavía hoy se siguen estudiando sus enseñanzas. Parece que no ha habido mucha inversión en I+D en oratoria.
En su libro, Aristóteles enumeraba las tres fuentes de información para un buen discurso persuasivo: ethos, pathos y logos.
Qué es Ethos, Pathos y Logos
En un momento te cuento el significado de ethos, pathos y logos y además te pondré varios ejemplos, pero antes de empezar ten en cuenta que este contenido se considera el ideal cuando hablamos de discursos persuasivos. No es necesario para todo tipo de discursos.
Dicho esto, la realidad es que la gran mayoría de discursos o presentaciones son persuasivas. A menudo buscas un cambio en tu audiencia ya sea de conductas o de pensamiento y eso precisamente es lo que significa la persuasión.
Ethos
Ethos se refiere a la credibilidad que tú puedas tener como orador o divulgador. ¿Por qué tu audiencia debería creer lo que dices?
Para poder persuadir a tu público lo primero que necesitas es envolverte en un aura de credibilidad. Si ellos no te ven como alguien en quien confiar, poco importa lo bien estructurados que tengas tus argumentos o lo rico que sea tu lenguaje no verbal ya que será muy difícil que consigas convencerlos.
Tres maneras de construir Ethos
La primera manera de conseguirlo es tener un ethos construido de antemano por tu reputación. Puede que seas un experto en el tema del que hablas, que tengas algún título académico que te legitime o algún trofeo que demuestre que dominas la disciplina que explicas. Imagina que el último premio Nobel de economía te viene a dar una charla sobre el futuro de las inversiones en este país. ¿Harás caso de lo que pueda decir? Muy probablemente.
La segunda manera es tomarlo prestado. Puede que tú no seas el premio Nobel, pero si te sirves de sus argumentos o sus ideas, envuelves lo que dices en papel de credibilidad.
Imagina que te hablo de unos resultados médicos y te digo: “Según el doctor Smith, jefe de la planta de cirugía avanzada del hospital de Boston, Massachussets, el 82% de las operaciones de pecho son[…]”. Sí, estoy hablando yo, pero son las palabras de un experto en mi boca. Gracias al Doctor Smith estoy ganando credibilidad.
La tercera técnica nace de tu coherencia como orador. Tu retórica, tus movimientos y la capacidad de conectar con el público son factores que ayudan a reforzar tu Ethos. ¿Te imaginas a un orador que tartamudea, se queda en blanco y se mueve con nerviosismo por el escenario? No pinta bien.
Pathos
Pathos se refiere a la capacidad que tienen tus palabras de generar emociones en la audiencia. ¿Se te ha puesto la piel de gallina alguna vez al oír el discurso de alguna película? Muchos actores, desde Russell Crowe hasta Chaplin lo han conseguido. Y no es sólo por su fantástica interpretación sino por el estudiado texto que es capaz de tocar las fibras más sensibles. Y si añades visuales prepara los pañuelos.
Apelar a las emociones es uno de los recursos más potentes que tiene un orador. Y de los más difíciles de dominar.
Tres maneras de construir pathos
La primera y más potente es mostrar vulnerabilidad. Cuando alguien sale a hablar delante de docenas o cientos de personas y es capaz de abrirse y contar algo que le haga vulnerable está circulando por la autopista que lleva al corazón de los demás.
La segunda estrategia es contar historias. Las historias o anécdotas personales nos hacen parecer más humanos y ayudan a conectar con el público. Cuando tú cuentas los problemas que has tenido para aparcar en el centro, dejas de ser “el orador” y te conviertes en una persona normal como el resto del público.
La tercera estrategia es usar metáforas. Las metáforas son analogías que explican conceptos complicados a través de historias más simples. La Biblia está llena de metáforas, así como nuestra cultura popular. Cuentos como el patito feo o la hormiga y la cigarra son maneras distintas de explicar un concepto. Y es que como dice Jorge Bucay: “Los cuentos sirven para dormir a los niños y despertar a los adultos.” Con las metáforas sucede lo mismo.
Logos
Logos se refiere al mundo de la lógica y el razonamiento. Es todo aquello que refuerza tu mensaje desde el prisma de la razón. Imagina que quieres hablar de cómo la polución perjudica a nuestras vidas. Podrías dar porcentajes de polución en distintas ciudades, mostrar gráficos, podrías definir qué se considera polución: el humo de los coches, algunos desechos tóxicos, según qué gases de la industria, etc. Con esto conseguirías darle una base sólida a tu discurso y apelar a la parte analítica de tu audiencia.
Tres maneras de construir logos
La primera es incluir gráficos o estadísticas en tu discurso. Cuando alguien ve un gráfico que demuestra una tendencia o una estadística que sustenta una afirmación su parte izquierda del cerebro se activa y aprueba lo que estás diciendo.
La segunda es usar investigaciones, estudios o experimentos que aborden el tema que tratas desde una visión científica. El método científico ha aportado muchos avances en la sociedad y es, hoy en día, la prueba que debe pasar todo razonamiento o teoría para que la mayoría de la población la adopte como cierta.
La tercera es exponer hechos demostrables. Puedo decir que dos más dos son cuatro para ejemplificar un concepto y con ello uso la lógica de un hecho demostrable para toda la audiencia. Datos, hechos demostrables. Logos.
¿Eres capaz de construir tus argumentos usando Ethos, Pathos y Logos?
Hazlo y serás altamente persuasivo.
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Muy interesante!!!